如何像生產普通商品一樣，提高服務的品質和質量？服務的提供者和接受者都是以具體的人為對象，提高服務的品質，是提高服務者綜合素質的一個過程，比在車間生產中提高產品的各項指標要難得多。提高服務品質，可以說世界上并沒有一個非常明確的衡量標準，服務品質的好壞是“看”不見的。因此，很難像購買普通商品一樣，具體區分哪一種服務物有所值，哪一種服務不盡人意。此外，由于每個人的生活習慣和價值取向也存在著差異，對于相同的服務，不同的人會有不同的看法。可以說質量的好與壞，沒有一個明確的標準。服務不像生產一臺機器那樣，壞了可以修理，零件磨損了可以更換，服務是不能修理的，更沒有替代品。除此之外，由于服務主要是依靠人的力量來完成的，又由于每個人的知識水平，勞動技能等等素質存在著客觀差異，相應地，所提供的服務質量也就會參差不齊。當一位顧客希望得到某種服務時，他心里肯定存在一種對自己希望得到的服務的心理暗示，我們把這種心理暗示叫做“事前期待”。而實際接受完服務之后，顧客會對服務作出評價，我們把這叫做“實際評價”，如果客戶的實際評價比事前期待高，那么說明服務得到了認可，顧客會覺得物超所值，自然也會成為企業的回頭客。如果客戶的實際評價比事前期待低，那么說明服務還存在不足之處，顧客很可能對企業失去信心，不再光顧。如果客戶的實際評價和事前期待水平接近，那么說明企業所提供的服務只滿足了顧客的普通需求，這樣的服務往往很難給人留下深刻的印象。
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