茅臺酒因產于遵義赤水河畔的茅臺鎮而得名。由于茅臺鎮地處河谷，風速小，十分有利于釀造茅臺酒微生物的棲息和繁殖。20世紀60、70年代全國有關專家曾用茅臺酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術人員進行異地生產，所出產品均不能達到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺酒是與產地密不可分的關系和茅臺酒不可克隆，為此茅臺酒2001年成為中國白酒被國家納入原產地域保護產品。
茅臺從“人、文、物、藝、禮、節、史、器、哲”九大系列出發，挖掘、提煉、建設、豐富茅臺文化，程度發揮茅臺文化“軟核”作用和文化聚能的“硬核”作用，通過打造文化展臺、豐富文化活動、開發文創產品等多形式、多載體的方式，不斷挖掘和豐富茅臺文化內涵。
深入研究茅臺酒釀造工藝的獨特性，梳理“茅臺酒釀制技藝”、“茅臺醬香系列酒釀造技藝”規范標準；推進工藝技術創新，拓展研究范圍和領域，不斷積累先進技術方法和經驗；做好茅臺酒傳統釀造技藝保護及申報等工作；建立“揭榜掛帥”“賽馬”等制度，激勵專業技術人員科研攻關；系統制作展示茅臺釀制技藝宣傳作品；收集、整理、創作與茅臺有關的舞蹈、話劇、影視、音像等藝術作品，創作推出新廠歌，拍攝青春網絡劇《青春將進酒》。
堅持以“美”作為價值觀和方法論，圍繞“茅臺美學”，以“美酒”“美鏈接”“美生活”為核心內容，加快推進茅臺美學哲學體系建設。做好高層引領、戰略導向、宣貫培訓、制度融入、文化測評、創新優化，推動企業哲學融入公司經營管理全過程。成立茅臺美學研究院，共同推動構建“國色天香·東方美學”色彩體系，強化產業化運用研究，推動中華傳統文化、茅臺文化創造性轉化與創新性發展。